Ex diretor de marketing do Fla dá conselhos sobre patrocínios.

23/01/2015
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Quando, em 2006, Márcio Braga iniciou seu último mandato na presidência do Flamengo, ele apostou num talento do mercado financeiro. Ricardo Hinrichsen chegou para desenvolver o marketing rubro-negro – o clube tinha o mesmo patrocinador, a Petrobras, desde 1984 e praticamente nenhuma outra fonte de renda no setor.

A experiência foi um sucesso e quando saiu de lá recebeu sucessivos convites para dar consultorias em clubes de futebol, como Atlético-MG, Atlético-PR, Vitória e Grêmio, também para a Confederação Brasileira de Vôlei. Também ajudou no desenvolvimento de planos de negócios de alguns estádios da Copa.

Em 2010, virou diretor de desenvolvimento e negócios da B&B Sport Business, com a missão de fundar a filiar carioca. Desde 2012, está na Golden Goal Sports Ventures, que foi comprada pela CSM, uma das maiores empresas de marketing esportivo do mundo, e se transformou em seu diretor de negócios.

LANCE!Bizz – Como você vê o estágio do marketing esportivo no Brasil?

Ricardo Hinrichsen – No Brasil se fala muito da falta de profissionalismo dos patrocinados, os clubes e federações. Mas para mim, o que me incomoda mais é a falta de profissionalismo dos patrocinadores. Eles não veem o patrocínio de forma estratégica, enxergam só o curto prazo.

L!Bizz – De que tipo de patrocinadores você fala?

RH – De grandes e de pequenos. É claro que existem exceções, a Coca-Cola, Nestlé, BRFoods são exemplos disso. Mas a maioria ainda toma a decisão e só depois vai ver o que fazer com o patrocínio.

L!Bizz – Por que você acha que isso acontece?

RH – Dez anos atrás, os valores de patrocínio eram muito mais baixos. O valor dele não impactava muito na empresa. Assim, ninguém gastava tempo em ver como isso se encaixava na estratégia da empresa. Mas os valores subiram muito e é preciso mudar.

L!Bizz – Quanto tempo você acha que deve durar um patrocínio?

RH – No mínimo cinco anos. O patrocínio precisa de tempo para produzir efeitos. Mas o que se vê mais hoje são patrocínios de um, dois anos.

L!Bizz – Esse é o único problema?

RH – Não. Outra questão é a escolha de um produto que não tem nada a ver com a empresa. O dono de uma empresa de varejo, teoricamente falando, não pode patrocinar um torneio de golfe só porque gosta de golfe.

L!Bizz – Que exemplo concreto você dá?

RH – Na Stock Cars, que é um produto maravilhoso, durante muito tempo houve muitos patrocinadores da indústria farmacêutica. Isso não faz sentido, porque o patrocinador é de um setor que oferece saúde, enquanto o esporte é de risco.

L!Bizz – Bem um dos motivos disso deve ser porque um dos mais famosos pilotos do início da fase atual Xandy Negrão, que depois virou dono de equipe, era sócio da Medley, na época…

RH – Não sabia, mas isso só reforça o que eu disse. A decisão não pode ser personalista.

L!Bizz – Quando uma empresa procura a sua empresa, vocês enfrentam esse problema?

RH – Quando uma empresa nos procura, normalmente já tem uma outra cabeça. Todas as grandes empresas já encomendaram um estudo da sua própria marca, quais são seus valores e características. Nós pegamos esse estudo e vemos o que é mais adequado. Por exemplo, vemos se o melhor é patrocinar um clube, um atleta ou uma competição.

L!Bizz – Como vocês fazem essa escolha?

RH – Por um lado patrocinar um atleta tem uma vantagem, porque ele responde muito mais às nossas demandas. Mas, por outro lado, o risco é maior. Se um atleta se machuca, ou cai muito de rendimento, isso afeta o quanto ele pode ser usado. Patrocinar um clube é melhor nesse sentido.

L!Bizz – OK, mas como se escolhe um ou outro?

RH – Se um time tem um forte valor de paixão, então é melhor patrocinar um clube. Os torcedores são apaixonados pelo clube. Mas, se o valor é de perseverança, apostar num atleta é o melhor caminho.

L!Bizz – Outra questão é a ativação. Hoje já está consolidado que não adianta só buscar visibilidade, é preciso usá-la para ações efetivas de venda? Essa ideia está disseminada?

RH – Está melhorando, mas ainda tem muita empresa que só pensa nisso. E assim despreza completamente a maioria dos esportes. Existem muitas ações que, embora não tragam uma visibilidade enorme, contribuem para a valorização da marca.

L!Bizz – Faz quatro anos que você saiu do Flamengo. Nesse período a situação mudou muito?

RH – Sim, a profissionalização está aumentando. Tanto nos clubes como nas empresas existe uma compreensão melhor.

L!Bizz – Como você vê o futuro?

RH – Sou muito otimista quanto ao que vai acontecer, mas pessimista em relação ao ritmo. Vamos chegar lá, mas esse processo vai levar pelo menos cinco anos.

L!Bizz – Para esse futuro, qual você acha que vai ser o impacto da nova lei que exige rotatividade no poder e mais transparência para as entidades que receberem recursos públicos de estatais ou dinheiro de incentivo fiscal?

RH – A mera rotatividade no poder não necessariamente muda algo, mas a transparência, sim. Mas os efeitos serão no médio prazo. Não será rápido.

Fonte: Lancenet

Simon Lédo
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23/01/2015

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