Com economia em baixa, patrocinadores migram das camisas para as placas

Fonte: Blog Dinheiro em Jogo

Em tempos de economia em baixa e ajustes fiscais, é comum que empresas invistam no que é seguro. A margem para erro é menor, o medo de tentar algo diferente é maior. Isso acontece no mercado todo, inclusive no futebol. Por isso no próximo domingo, quando ligar a televisão para assistir aos primeiros jogos do Campeonato Brasileiro, você verá mais marcas nas placas publicitárias no entorno do campo do que nas camisas dos clubes. De empresas maiores, com mais dinheiro, principalmente. O que torna a perspectiva desanimadora para o futebol brasileiro como um todo.

É sabido que placas publicitárias têm menor qualidade de exposição na TV, porém com maior tempo de exibição, como mostra estudo da Ibope Repucom sobre o Brasileiro de 2014. Mas elas são mais baratas. A CBF comercializa um par de placas por R$ 8 milhões, expostas em todas as 380 partidas do campeonato, enquanto clubes querem em torno deste valor apenas para colocar o logotipo nas mangas que aparecerão em 38 jogos. Como patrocínio no futebol brasileiro se restringe a isso, exibir marca na TV, na cabeça do executivo da empresa fica mais em conta colocar dinheiro na placa do que no clube. A Fisk, que pagava R$ 12,5 milhões pelas mangas do Corinthians em 2014, nesta temporada estará na beira do campo. É um exemplo. A Semp Toshiba, que nas últimas temporadas esteve nas camisas de São Paulo e Santos, preferiu investir R$ 5 milhões nos árbitros do Brasileiro e da Copa do Brasil e numa campanha de cartões vermelhos contra o racismo e a violência. Outro exemplo. De muitos.

O efeito disso já se viu nos Estaduais. No Campeonato Paulista, enquanto Santos e São Paulo somam um único patrocinador nos dois uniformes, as placas, sobretudo atrás do gol na final da competição, exibiam Italac, Prevent Senior, Dolly, Ferracini, Sil, Marabraz, Contini, Subway, Havan, Algar, 51, Pado, Maratá, Special Dog. É marca que não acaba mais – e que talvez ninguém lembre que estava lá.

Na primeira divisão, São Paulo, Cruzeiro, Santos, Goiás, Avaí e Ponte Preta começam o Brasileiro sem patrocinador máster. Corinthians, Flamengo, Vasco, Sport, Atlético-PR, Coritiba, Figueirense e Chapecoense têm uma marca no peito porque a Caixa despeja mais de R$ 100 milhões por ano no futebol, investimento que pode minguar tão logo o ajuste fiscal de Dilma Rousseff e Joaquim Levy chegue ao esporte. Grêmio e Internacional estão seguros porque têm patrocínio de longa data do Banrisul, também estatal. O Palmeiras tem Crefisa e FAM, ambas do mesmo grupo de empresas que tem um palmeirense como dono, e o Atlético-MG tem a MRV, pertencente a um atleticano. Excluídos patrocínios políticos ou “torcedores”, sobra a Viton 44 na cota máster do Fluminense. É pouco diante do potencial.

A fuga das marcas para placas publicitárias tem porquê. De um lado, a economia aperta e amedronta executivos. Do outro, clubes falham em gerar resultados a patrocinadores além da exposição na TV. O resultado faz mal. São clubes que pagam salários de atletas e comissão técnica, transferências e empréstimos, estádio e centro de treinamento, não federações. São essas despesas que tornam o campeonato mais competitivo e atraente, para torcedores e para outros potenciais patrocinadores, não mesadas pagas a cartolas. E a perspectiva é continuar do jeito que está, porque vem Copa, vai Copa, o quadro continua igual. Enquanto não surgir uma liga, de clubes ou empresas, patrocínio será apenas isso.