Gestão de patrocínio no futebol brasileiro está obsoleta

Uma das ferramentas mais criativas e eficientes no mundo empresarial é o investimento em patrocínios, especialmente os esportivos.

Segundo a consultoria norte-americana IEG os patrocínios movimentam mais de US$ 60 bilhões por ano e crescem muito acima de outras ferramentas tradicionais, especialmente a propaganda tradicional.

Por ser muito menos intromissor que a compra de mídia e principalmente participar dos eventos e não aparecer como inserção publicitária, ajudou inúmeras empresas na construção de suas marcas, fidelização de clientes e aumento de vendas.

Cada vez mais clubes, ligas e competições se aproveitam de tudo isso e faturam cada vez mais com o interesse dos patrocinadores. Essas marcas investem pesado em propriedades esportivas, que vão muito além dos espaços nos uniformes.

Segundo estudo recente da empresa Deloitte da Inglaterra, as receitas de marketing ultrapassaram os direitos de TV como principal fonte de receita dos maiores clubes europeus.

Enquanto os 20 maiores times da Europa movimentaram € 2,9 bilhões com TV, o marketing foi responsável por € 3,2 bilhões. E em um passado recente a TV chegou a representar muito mais.

Já no Brasil a história é completamente diferente. A cada ano os clubes lotam seus uniformes com mais marcas patrocinadoras e cada vez os patrocínios são menos representativos no faturamento dos clubes.

Segundo meu estudo sobre as finanças dos clubes brasileiros em 2016, os 20 maiores times do Brasil geraram R$ 4,9 bilhões em receitas. Deste total 51% foi proveniente dos direitos de TV e apenas 11% dos patrocínios.

Esta é a pior representatividade desde 2003. Isso significa que paramos no tempo.

Os patrocínios apresentaram evolução muito tímida de 2015 para 2016, e geraram para os clubes brasileiros R$ 534 milhões no ano passado.

E isso porque nosso mercado conta com o aporte de mais de R$ 120 milhões de patrocínios de uma única marca, a Caixa Econômica Federal. Não fosse o banco estatal a situação seria muito mais grave.

Literalmente estamos vivendo a era da pedra lascada do marketing esportivo no futebol brasileiro.

Qual o caminho para mudarmos?

A resposta em minha opinião está diretamente relacionada à visão limitada que o mercado de marketing esportivo no Brasil faz do investimento em patrocínio. Nosso mercado infelizmente sempre enxergou o patrocínio de clubes, eventos e atletas como uma mídia barata e com grande visibilidade. Esse foi o maior equívoco.

Patrocínio não pode ser visto como mídia, já que é uma estratégia extremamente complexa, quando utilizada de forma eficiente.

Isso significa que os clubes vão ter que repensar a forma como se relacionam com seus patrocinadores, oferecendo muito mais que espaços nas camisas, placas e backdrops.

Já os patrocinadores, vão ter que rever a forma como enxergam os clubes, incluindo nas verbas de patrocínios outros recursos para ativação.

Para essa situação mudar, os patrocinadores têm papel fundamental, para cobrar contrapartidas dos clubes, para que gerem um efetivo retorno para seus negócios.

Os clubes brasileiros devem buscar referências nos grandes clubes europeus e times dos EUA. Não faltam exemplos de times que atraem inúmeras marcas patrocinadoras, sem que estas estejam obrigatoriamente estampadas nos uniformes.

O foco está no alinhamento estratégico de abordagens mercadológicos consistentes.

Para isso, o departamento de marketing dos clubes deve evoluir, para mostrar para as empresas, que elas podem ir muito além do estágio atual.

Essa mudança transformará nossos clubes em plataformas completas de negócios e entretenimento, onde o retorno de mídia é uma parcela de todo o potencial mercadológico do futebol.

E não seu único objetivo.

Reprodução: Amir Somoggi/Lance!