Maior patrocinadora do futebol brasileiro, a Caixa Econômica Federal estampa a marca dela na camisa de 15 clubes das Séries A, B e C. Só na primeira divisão, oito times contam com investimentos do banco. A maioria dos contratos termina no primeiro semestre de 2015 (depois dos campeonatos estaduais) e o banco ainda não definiu se renovará os acordos vigentes, reduzirá ou ampliará as cotas de patrocínio, o que a aumenta a preocupação dos clubes já que, diante da carência de patrocinadores no futebol, a Caixa se transformou em um agente fundamental para a saúde financeira dos clubes.
A estratégia de marketing do banco pode ser influenciada pelas medidas que deverão ser anunciadas nos próximos dias pela nova equipe econômica nomeada pela presidente Dilma Rousseff para o segundo mandato dela.
Segundo informações do próprio banco, enviadas à reportagem, os clubes receberam R$ 112 milhões da Caixa, nesta temporada. O líder é o Corinthians, que embolsou R$ 30 milhões. O contrato de patrocínio é o próximo a vencer, em janeiro de 2015, assim como o do Paraná, e a renovação do acordo por mais um ano ainda não está definida.
O banco iniciou o processo de expansão de exposição da marca no futebol, em 2012. Naquele ano, a Caixa patrocinou Atlético-PR, Figueirense-SC e Avaí-SC e, no fim da temporada, acertou contrato com o Corinthians. Pelo acordo, a folha salarial do clube, estimada em, aproximadamente, R$ 8 milhões por mês, passou a ser paga por meio do banco.
Desde 2013, a Caixa começou a investir mais pesado no futebol. Após fechar acordo com o Corinthians, o banco acertou com o Flamengo e passou a estampar a marca nas camisas dos dois clubes de maior torcida do País. A cota do time rubro-negro, no entanto, é menor (R$ 25 milhões por ano) porque o logotipo da empresa está apenas na frente do uniforme, em um dos ombros e no calção – nas costas é a montadora Peugeot que exibe a marca dela.
Clubes ‘míopes’ em marketing no Brasil
O banco tem uma avaliação positiva da estratégia até agora. “Retorno de exposição da marca e interesse negocial são bastante positivos. O retorno de exposição ultrapassa em muito os valores investidos e a proximidade entre a marca e o público em momentos de lazer e descontração rejuvenesce a imagem da empresa, incorporando à marca atributos inerentes ao esporte”, justificou o banco, em nota enviada à reportagem.
Mineiros
O Cruzeiro já foi comunicado que o banco BMG não renovará o contrato de patrocínio para 2015 e conversa com três empresas – uma delas é a Caixa. O Atlético-MG também já trabalha com a possibilidade de perder o BMG e o presidente Alexandre Kalil defende que a Caixa tem que ser o próximo patrocinador. A justificativa é que, como o banco é público, tem a obrigação de distribuir as verbas de publicidade para todos os clubes.
Para o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, não é bom para o mercado uma única marca estampar a logomarca em tantas camisas. “Os clubes no Brasil ainda têm uma visão míope em relação ao marketing. Se a Caixa sair seria a bancarrota dos clubes”.
Fonte: D24AM
