Para responder, vamos entender primeiro quem pagava (ainda paga) essa conta no modelo atual. E se uma transferência dessa verba é possível.
A notícia de que o Flamengo decidiu cobrar dez reais daqueles que não pertencem ao seleto grupo de Sócios Torcedores do clube (0,25% da torcida) para terem acesso às imagens da transmissão da partida semifinal do Campeonato Carioca, neste domingo, contra o Volta Redonda, caiu como uma bomba e explodiu com a empolgação daqueles que defendiam os recentes movimentos da diretoria. Desde a assinatura da MP 984/2020, que foi elogiada e comemorada por algumas pessoas que respeito muito inclusive, acreditava-se que o Flamengo estaria inaugurando um novo momento, acabando com o monopólio da TV Globo e, assim, livre para negociar os seus direitos para quem pagasse mais (estou frisando essa parte porque é nela que vou apoiar a minha análise mais na frente). Mas o sonho parece que durou muito pouco, alguns dias e um jogo depois, na verdade, a conta caiu no colo do torcedor. “Mas nunca foi de graça, o torcedor pagava o PPV”. “Quer um time como esse de graça? Tem que pagar os salários”. Dois dos argumentos mais ouvidos de quem defende tal cobrança. “Não era o momento”. “E quem não tem como pagar?”. Respondem aqueles que estão contra essa nova medida. Uma discussão muito rasa, sem base, e que esconde um problema que me parece ser muito maior.
Aproveite a boa fase do Flamengo para lucrar!
Os amigos que me acompanham sabem que sempre fui muito reticente. Isso porque fiquei alguns anos estudando esse mercado do marketing esportivo, e, principalmente, porque estou dentro de uma grande agência de publicidade. É onde o dinheiro do anunciante está, pelo menos por enquanto. É quem paga a conta hoje. Vamos aos fatos.
Quem sustenta o “Futebol da Globo”? Para quem não sabe como funciona, todos os anos a TV Globo comercializa o chamado “Pacote Futebol”, e dentro dele estão as transmissões dos campeonatos nacionais, estaduais, continentais e amistosos da seleção brasileira. É uma das maiores e mais disputadas cotas de mídia da empresa: R$ 310 milhões cada uma. São seis cotas por ano. Só compra uma dessas cotas a empresa que tem muita grana para investir. Ambev, Itaú, Vivo, Chevrolet, Hypermarcas, Unilever, Casas Bahia são algumas das marcas que estão ou já passaram pelo “Futebol da Globo”. Agora vamos ao TOP 25 anunciantes do mercado de 2018 (ainda não tive acesso aos números de 2019) segundo o Ibope/Monitor:
- Hypermarcas
- Ambev
- Claro
- Vivo
- Itau
- Genomma
- Unilever
- Min da Educação
- Bradesco
- Coca Cola
- SS Cosméticos
- Supermercado Guanabara
- Trivago
- Divcom Pharma
- Liderança Capitalização
- Ultrafarma
- Caixa
- General Motors
- Via Varejo
- O Boticário
- Natura
- BRF Brasil Foods
- Grupo Pão de Açúcar
- UOL
- Bau da Felicidade
Qual dessas marcas investe no futebol sem ser na Globo? Fora a Caixa, que tinha um plano de marketing focado no futebol, vocês já viram alguma dessas marcas como patrocinadora Máster de algum grande clube de futebol? Não viram e eu posso quase garantir que nunca vão ver. Essas marcas não têm interesse no mercado do futebol, que até hoje ainda é muito malvisto nos departamentos de marketing dessas empresas e pelas agências de publicidade em geral. E são muitos os motivos: Rejeição, que é o medo de associar a marca a um único clube; Interação carregada de emoções; Custos elevados; Risco de ficar obscuro (e se não ativar bem, realmente acontece); Sujeito a falhas de personalidade e gafes das celebridades esportivas; e o principal para mim que é o fato do produto futebol ser ruim, infrequentes ou sazonais, e quase sempre muito confusos. São muitos fatores para quem precisa investir milhares de reais no que é um tiro no escuro, ainda mais em um mercado cada vez mais retraído. Essas marcas precisam de um “canhão de mídia” querem estar na TV Globo, querem anunciar na TV, no intervalo da novela, onde ainda, segundo o Ibope, estão os brasileiros: 97% dos domicílios do país (71 milhões de imóveis residenciais) possuem pelo menos um aparelho de TV. E a emissora mais vista, disparado, segue sendo a TV Globo. Quando deixamos de lado o discurso político partidário e vamos para os números, que é onde os profissionais sérios se apoiam, é na TV Globo que essas marcas querem estar.
É sobre isso que estamos falando: veículo de mídia. O dinheiro do futebol para essa grandes marcas vai sair sempre da aba “dinheiro de mídia”, que é onde está o bolo maior. O dinheiro das empresas que estão no futebol hoje saí da aba “patrocínios”. Pode não parecer. Mas é uma diferença enorme.
Voltamos então ao nosso tema principal. O que isso significa? Pode testar, pode tentar, pode fazer o que quiser. Se o cenário não mudar completamente nos próximos anos, o que eu acredito que não vai acontecer, pode ter sido um tiro no pé.
Não temos como negar que a Globo sempre lucrou muito com o futebol. O dinheiro do “pacote futebol” é usado para cobrir os altíssimos custos operacionais de uma transmissão padrão Globo de qualidade. Uma outra parte é dividida entre os clubes e pago em forma de Direito de Uso da Imagem. Aqui concordamos que essa divisão poderia ser feita de uma forma melhor, poderiam pagar mais para os clubes, dividir melhor esse bolo de dinheiro entre a empresa e os clubes. O que talvez já tivesse até acontecido se os clubes fossem mais bem geridos e não tivessem sempre com o pires na mão, usando o dinheiro do jantar para comprar o almoço, antecipando cotas, etc. Com esse dinheiro a Globo sempre amarrou os clubes, garantindo a exclusividade em todas as outras formas de exibição: a exclusividade do futebol, que alguns chamam de monopólio.
Quando o Flamengo decide iniciar um processo de mudança do Status Quo (o que é válido) e não mais aceitar o valor oferecido pela Globo para ter exclusividade em todas as plataformas a gente volta para a pergunta inicial: quem vai pagar essa conta? Para mim existe apenas uma forma de pagar essa conta: com os mesmos patrocinadores que antes investiam no pacote de mídia do “Esporte na Globo”. São essas as empresas que detém o dinheiro de mídia capaz de sustentar os valores do futebol. Mas quem disse que essas empresas vão querer? Eu não acredito que essa transferência de um veículo exibidor para o outro vai acontecer. Acredito que elas vão seguir ao lado da TV Globo, porque nunca foi pelo futebol. Sempre foi pelo veículo de mídia que a Globo representa. Sem essas marcas, deve sobrar pra você mesmo, torcedor, apaixonado e com capacidade financeira.
E digo mais. Quando essa modalidade se espalha para os outros clubes, isso fragmenta a busca por patrocinadores. Clubes que muitas vezes não têm patrocinadores no uniforme, mesmo com os jogos na TV Globo, vão precisar procurar patrocinadores individualmente, jogo a jogo. Onde está a atratividade disso? Quais são as marcas que vão patrocinar algo assim? Não sei. Essas gigantes tenho certeza de que não estarão dentro.
Uma coisa é certa. O atual movimento da diretoria do Flamengo de cobrar do torcedor essa conta foi, para dizer o mínimo, precipitado (aconselho a leitura de um texto muito legal do Bruno Maia sobre o Freemium). Antes de colocar na conta daquele que não tem como pagar (porque se tivesse como seria ST), de falar que se eles não pagarem 10 reais o clube não vai conseguir pagar os salários dos jogadores para manter um elenco campeão, muita coisa poderia ser feita. Ações de marketing, inserção de patrocinadores (nem que fossem os do clube mesmo, pagando algo a mais por isso) e outras muitas alternativas. Mas aí entra outro problema: os clubes não investem nas áreas de marketing e comunicação. As equipes em sua grande maioria são enxutas e com salários muito baixos, o que não permite aos clubes tirar do mercado os melhores profissionais. Falta gente.
Existe uma lenda aqui no clube de que se todo torcedor do Flamengo pagar apenas 10 reais por mês, teremos 400 milhões garantido todos os meses. Todo dia chega alguém aqui com uma proposta dessas. Parece piada.
Essa frase sempre circulou na alta cúpula do Flamengo. Não me contaram sobre. Eu ouvi isso, pessoalmente, mais de uma vez. De gente importante. Parece que agora resolveram colocar essa lenda em prática. Mesmo sabendo que ela não vai funcionar. Nunca funcionou.
O movimento da MP então está errado? Não sei. Vamos fazer umas contas. Vou usar o Campeonato Brasileiro como exemplo, mesmo sabendo que o contrato está assinado até 2024. Em 2019 a TV Globo pagou um total de R$ 600 milhões aos 20 clubes da primeira divisão, sendo R$ 180 milhões pelos jogos transmitidos em TV Aberta, R$ 240 milhões divididos de forma igualitária e R$ 180 milhões repartidos segundo a colocação final do time. Cada clube recebeu aproximadamente R$ 957,4 mil por cada jogo que apareceu na TV aberta (vamos falar só de TV aberta porque o PPV envolve outros números). Quando o clube assume o direito de transmissão e precisa lucrar quase R$ 1 milhão por jogo para valer a pena (agora tendo que bancar os custos de transmissão), quem vai pagar essa conta? Acredita-se que outros players vão aparecer oferecendo a estrutura de transmissão e pagando um determinado valor ao clube. Mas para isso acontecer essas empresas vão precisar capitalizar, envolver patrocinadores, marcas querendo participar desse processo. Vão chegar a quase 1 milhão por jogo? Realmente não sei.
E aproveito para entrar em um último problema. Uma tecla que venho batendo tem algum tempo: o produto futebol é ruim. O espetáculo não vale o investimento. Falta qualidade em quem administra, ainda existem os muitos escândalos de corrupção, a visibilidade está cada vez menor, porque a concorrência de assuntos aumentou e até a qualidade em campo é cada vez mais questionada. É preciso melhorar o produto, para que as marcas tenham o interesse de investir nele, de estar dentro, de participar.
Alguns dizem que a nova MP pode estar abrindo as portas para uma nova Liga, o que seria uma tentativa de melhorar o produto. Os torcedores do Flamengo se apressam para lembrar de 1987, quando comprovadamente não deu certo. Uma Liga poderia mesmo melhorar o produto futebol? Deveria, mas, com os administradores atuais, não acredito.
Queria deixar bem claro que a minha análise não tem nenhum viés político, ela é puramente profissional, de quem está dentro do mercado da publicidade. Quem tiver a fim de uma resenha sadia, com conteúdo, respeito, opinões e dados, vamos falar lá no twitter: @camilo_coelho. Quem for de torcida organizada de dirigente ou tem um lado preferido (esquerda ou direita) e quiser xingar sem argumentos pode ir lá também, só não vou responder.
