O que há de errado com o patrocínio esportivo no Brasil?

23/01/2015
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Ontem uma notícia chamou a atenção de muita gente ligada ao esporte. Basicamente descrevia que as empresas estão fugindo dos clubes do Brasil e elencava diversas razões para isso. Mas, o que será que chamou a atenção nisso?

Recentemente vimos a Nissan substituir a Ford na Champions League por algo em torno de 55 milhões de euros. A justificativa para isso é que utilizará o campeonato para se posicionar como a montadora asiática preferida na Europa.  Aqui neste espaço já havia comentado que nunca no Brasil uma empresa justificava seu investimento em esporte para posicionamento de mercado.

Claro, lembre-se como a própria Nissan agiu recentemente por aqui. Simplesmente rescindiu o contrato com o Vasco devido aos acontecimentos em Joinville. Isso é branding, é posicionamento de marca!

Na Europa o patrocínio à um time é uma forma de se posicionar junto a um nicho específico e diferenciar-se no mercado. Na dupla Real Madrid e Barcelona, fora a Coca-Cola que trabalha a rivalidade entre os clubes, não há repetição de patrocinadores, inclusive os principais são de um mesmo mercado (Emirates vs Qatar Airways).

Ok, na Europa nem tudo são flores. O Barcelona volta e meia encontra problemas entre o seu patrocinador principal (Qatar Airways) e o patrocinador de seu principal atleta (Turkish Airlines), o que inclusive gerou recentemente discussões a respeito da renovação de contrato de Lionel Messi.

Mas é fato que no Brasil, exceto raras exceções, não há uma estratégia de posicionamento das empresas utilizando o clube ou a torcida. Alias, em um mercado aquecido como o nosso (Copa do Mundo e Olimpíadas) há sim uma melhor análise por parte das empresas e, talvez, por isso elas estão cada vez mais longe da desorganização e falta de visão dos clubes.

Sinceramente, você já viu algum clube conhecedor do perfil de seu torcedor e do seu potencial de consumo? Ou mesmo sabem como podem ser usados individualmente por empresas que almejam a liderança de mercado através do esporte?

Assim, os clubes recorrem à política para conseguirem financiar espaços em suas camisas. Exemplificar isso é fácil, basta ver que na séria A três instituições bancárias estampam suas marcas em onze clubes: Caixa em sete, Banrisul e BMG em dois. Caso amplie a análise para as outras divisões esse número só aumenta, só o BMG, por exemplo, já chegou a representar mais de 30 clubes.

Além disso, o conceito de patrocínio esportivo no Brasil é recorrente somente a camisa do clube, o que a transformou em um grande loteamento de espaços e marcas, onde o escudo do time é o que menos importa. Fico me perguntando se para as empresas isso funciona, porque sinceramente não consigo me lembrar da marca que estampa o ombro do Corinthians ou a manga do Flamengo.

Não há exploração de oportunidades ou criatividade. Nesta semana Robinho foi reapresentado pelo Santos, e o que tivemos? Nada, absolutamente nada de diferente. Enquanto isso, o Bayern lotou seu estádio para, apenas, apresentar os jogadores que disputarão a nova temporada. Uma bela oportunidade de receita e criar ativações para os patrocinadores.

O problema não é o próprio departamento de marketing dos clubes. Conheço muitos profissionais que sempre apresentam ideias boas e inovadoras. O problema são os dirigentes e a gestão irresponsável e não profissional dos clubes, além da mentalidade fechada ao novo patamar do esporte com caráter de business.

Enquanto tivermos clubes como o Atlético MG que o próprio presidente diz que o setor de marketing é desnecessário veremos os times brasileiros mendigando por patrocinadores, sem criatividade, e perderem cada vez mais oportunidades de utilizar os seus principais ativos, sua marca e seus torcedores.

Fonte: Torcedores.com

Coluna do Flamengo
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23/01/2015

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