Fla Imparcial – Não é de hoje que a Globo evita citar marcas e isso é normal. Afinal, citando empresas, a TV acaba gerando mídia espontânea e, em teoria, perdendo dinheiro de anúncio. E todos têm culpa nisso.
Vou voltar lá em 2012, nas Olimpíadas de Londres. Para quem não lembra, a Record tinha os direitos de transmissão, e fez o maior auê com isso. Parecia que era o maior golpe que poderiam dar na Globo. Mas não foi bem assim. A TV não conseguiu atingir o mesmo patamar financeiro da venda de espaço nas transmissões esportivas que a rival. Aparentemente, Olimpíadas na Record valem menos que na Globo, e existe um motivo para isso. O grupo de mídia de maior poder no Brasil usa tudo que tem a seu alcance para gerar o maior interesse possível pelas transmissões de grande porte. Ou seja, se o Jornal Nacional não avisa que amanhã tem um importante jogo de vôlei, menos gente vai assistir. Claro que os fãs de vôlei, e esportes em geral, sabem exatamente quando será o jogo, mas perde aquele apelo popular. Sabe o “torcedor de Copa do Mundo”? Ele só aparece porque a mídia toda te lembra (meses antes) que tem Copa e isso é importante. E esse torcedor é a maioria. Gente que NUNCA assistiu a um jogo de Super Liga fica maluco pra assistir a um jogo da primeira fase das Olimpíadas entre Brasil e Quênia. Não é porque ele ama vôlei, mas entrou no hype da mídia.
E a Record deu o maior tiro no próprio pé quando dificultou a divulgação de imagens em outras mídias. Ao invés de aproveitar o espaço em TVs e jornais, brigou e fez com que ficasse ainda mais difícil de divulgar os jogos. Lembram do Jornal Nacional fazendo nota coberta com fotos do Getty Images? Era quase uma missa de corpo presente.
Ou seja, a transmissão agrega valor ao evento esportivo.
Levando isso em conta, dá para entender porque a Globo não chama o Estádio do Palmeiras de Allianz Parque. O clube fatura R$ 15 milhões por ano em naming rights, e a emissora gostaria de ganhar uma parte disso para citar o patrocinador na transmissão. O que não seria exatamente injusto. Com isso, podemos levantar 3 pontos importantes:
1 – Por que não dividir com a emissora?
Se o Clube quer ter o nome citado na transmissão, seria como acontece em alguns programas, pode pagar por isso. Seria algo próximo ao “Assista agora a sessão Coca-Cola no Telecine”. O locutor já abriria a transmissão com “Começando agora, no Allianz Parque, Palmeiras x Santos”.
2 – Por que não incluir os naming rights na negociação dos direitos de transmissão?
Os Clubes não negociam diretamente com a Globo a venda das transmissões dos jogos? Então porque não incluem isso? A ESPN era obrigada, por contrato, a chamar a liga dos campeões de Champions League. Não adianta vender os direitos de qualquer maneira olhando só pro dinheiro. Se negociar bem, e a TV aceitar falar o nome do patrocinador, ainda consegue uns milhões anuais na venda do espaço.
3 – Por que não fazer um acordo com a Globo antes de vender os naming rights?
Vamos supor que você esteja negociando com o Banco do Brasil. Eles vão querer pagar o mínimo possível pelo nome no estádio e você quer ganhar o máximo possível. Se você já tiver acertado com a TV um valor para ela citar o patrocinador, você já chega na negociação com uma vantagem a mais para a empresa. Sei lá, tenta negociar 20% do valor do patrocínio pra Globo sempre citar o Banco. Quem não quer o nome da sua empresa citado nacionalmente em horários nobres?
Nesse caso de naming rights eu acho que os clubes têm uma boa parcela de culpa.
Já no caso de alterar nomes dos times, eu acho que a culpa é bem maior da emissora. Mas, mesmo assim, teria como evitar.
Acho um absurdo o CEUB (maior universidade particular de Brasília) manter o time de basquete daqui e só se referirem a ele como Brasília. A gente vive reclamando que não existe patrocínio em esportes olímpicos, quando uma empresa BANCA uma equipe e a batiza com o próprio nome, não tem ele divulgado em grande parte da imprensa.
Mais grave que isso é o que acontece com o Red Bull no futebol. A empresa de energéticos criou o time, mas não tem o direito de ter ele chamado pelo nome de batismo. Ontem (25/01) , chegou ao cúmulo do Sportv APAGAR o nome da empresa do escudo do time! Ou seja, mexeram na identidade visual do time para evitar a mídia espontânea. Um absurdo.
Nesses casos não é só o nome de estádio que um patrocinador coloca dinheiro para aparecer. Na maioria das vezes é a empresa que é responsável pela existência daquele time. No vôlei isso ainda é mais comum. Mas ninguém chamava o Osasco de Bradesco, ou o Rio de Janeiro de Rexona. Com isso as empresas perdem o interesse e os times vão morrendo.
Apesar de achar isso mais absurdo que os naming rights, é mais um caso onde uma boa negociação poderia resolver o problema. O NBB e a Super Liga poderiam colocar isso em pauta na hora de negociar a venda dos direitos de transmissão. O problema é que o esporte brasileiro depende MUITO da Globo. O Sportv tem os direitos de transmissão das ligas de vôlei e basquete. E manda nelas.
Com isso voltamos à história das Olimpíadas na Record. A Globo é grife.
Mas, nesse caso, não sei até que ponto é interessante para as marcas se contentarem com nomes nas camisas durante transmissões do Sportv. Será que se o NBB comprasse a briga, vendesse a TV aberta pra BAND (que tem histórico com esportes) e a TV fechada pra Fox Sports, com a obrigação de colocar os nomes dos patrocinadores, a exposição não seria maior?
Ao contrário das Olimpíadas, o público de NBB e Super Liga é público de nicho. Dificilmente o hype pesaria tanto quanto em jogos Olímpicos. Raramente vemos basquete e vôlei em noticiários nacionais. Nesses casos talvez valesse a aposta.
A Globo não vai fazer caridade. Não vai citar marca sem ser obrigada. Assim como não fariam Record, SBT, BAND, ESPN e nem a TV Cultura. Essas empresas vivem de mídia, não fazem propaganda de graça. Se querem vender naming rights de estádios, competições e até dos times, precisam brigar e negociar. Ou você acha que TVs do mundo chamam a Barclay’s Premiere League, com o nome do patrocinador só porque são simpáticas?
Texto escrito por Luiz Filipe Machado (@luizfilipecm)
