Sócio-Torcedor: quem fatura mais? Uma análise definitiva

Fonte: Blog Teoria dos Jogos

A obrigação legal dos clubes publicarem suas demonstrações financeiras faz deste início de maio um prato cheio para análises de marketing esportivo. Já foi extensamente propagada, por exemplo, a ordem de receita e endividamento. Mais recentemente, se explorou o faturamento com transmissões televisivas. Uma análise um pouco mais complexa, contudo, se refere ao ranking de receitas com projetos de sócio-torcedor.

Há alguns anos os brasileiros despertaram para esta que pode ser vista como uma das fórmulas para o gigantismo de alguns europeus. O advento do Movimento por um Futebol Melhor fomentou projetos associativos a ponto de, hoje, apenas o Vasco não possuir iniciativa do gênero*. Os sócios-torcedores no Brasil ganharam tanto corpo que já existem três clubes com mais de 100 mil adesões, dois tendo ultrapassado a barreira recentemente (Palmeiras e Corinthians).

*Segundo o marketing cruzmaltino, há um litígio com a empresa contratada pela antiga diretoria para gerir o projeto. O clube alega que a mesma não possui condições de geri-lo, cabendo apenas aguardar pelo termo do contrato.

Enquanto alguns comemoram, outros lamentam não fazerem valer suas reais potencialidades. Debate que traz à tona uma questão pouco respondida: quanto, afinal, os clubes capitalizam com seus sócios-torcedores? Naturalmente, a resposta reside nos balanços, só que explicitada de maneira não tão simples.

Um dos grandes problemas da contabilidade é a falta de padronização do plano de contas, o que atrapalha desde fiscalizações tributárias até simples análises de balanço. É o que ocorre na questão do sócio-torcedor. Se contas exclusivas para receitas de “televisionamento” ou “venda de direitos federativos” são comuns a quase todos os clubes, por algum motivo a arrecadação com sócios costuma ser aglutinada com receitas de outras naturezas. Desde bilheterias, passando por premiações ou até loterias – vários clubes os agregam ao faturamento com sócio-torcedor, atrapalhando a clareza da análise. Mas não a inviabilizando.

Dito isto, o Blog Teoria dos Jogos preparou planilha contendo o faturamento com projetos associativos de alguns dos maiores clubes do Brasil em 2014. Num comparativo com as mesmas contas em 2013, eis o resultado:

PS: A coluna da direita expõe a nomenclatura da conta. Clubes que contabilizam receitas com sócio-torcedor à parte estão em negrito.

Informação que denota o quão irreversível é o fomento aos planos de associação: apenas os 14 relacionados faturaram R$ 300 milhões em 2014, um expressivo aumento de 27% em relação ao ano anterior. Nos próximos parágrafos, alguns deles serão dissecados.

A maior receita provém da maior base de associados: o Internacional. Referência na área, o colorado ainda teria margem para inflar os atuais R$ 58,9 milhões. Segundo Alexandre Perin, do Blog Almanaque Esportivo, parte do aumento viria da locação anual de cadeiras (que em 2014 só ocorreu por seis meses) e pelo fim dos descontos concedidos a novos associados.

Ainda que a liderança do Inter soe natural, a verdade é que o lado vermelho do Sul destronou seu principal rival. Balanços 2013 apontavam o Grêmio como líder, mas sua queda de faturamento (R$ 57,9 milhões para R$ 50,6 milhões) levou os tricolores ao segundo posto no ranking. E se antigamente os gaúchos nadavam de braçada, a cada ano que passa a concorrência se aproxima – vide os R$ 35 milhões arrecadados pelo Cruzeiro com seu projeto “Sócio do Futebol”.

Chegar a este valor foi um desafio. O plano de contas celeste unifica a arrecadação dos sócios com bilheterias e premiações. Considerando o atual bicampeão brasileiro (a quem a CBF pagou R$ 9 milhões pelo título), tem-se um a conta denominada “Bilheterias/Premiação” de R$ 85,7 milhões. Então o Blog Teoria dos Jogos entrou em contato com Marcone Barbosa, diretor de marketing da Raposa, que esclareceu a questão. Em 2013, o “Sócio do Futebol” rendeu R$ 30 milhões em mensalidades e R$ 8,5milhões em venda de ingressos para sócios. Já em 2014, R$ 35 milhões em mensalidades e R$ 20,6 milhões em ingressos para sócios.

Em seguida surge o Flamengo, primeiro a manter conta separada para seu “Nação Rubro-Negra”. Projeto que, apesar de estagnado, injetou consideráveis R$ 30 milhões nos cofres rubro-negros ano passado. Depois do Fla, dois paranaenses e o Palmeiras, todos acima dos R$ 20 milhões. A junção da “Timemania” à conta alviverde gera pouco reflexo pela baixa rentabilidade proporcionada pela loteria. Santos e Atlético-MG são outros a alcançarem oito dígitos na arrecadação com associados.

O Corinthians vem apenas em 10º, tendo amealhado menos que os R$ 9 milhões indicados (pois loterias e premiações estão inclusas). Trata-se de um valor incompatível com a grandeza da segunda maior torcida do Brasil. O lançamento de uma nova categoria popular no Fiel Torcedor sinaliza que o clube seguirá na proposta de angariar muitos contribuintes que paguem pouco, o que foi bem recebido pela torcida. Por fim, os projetos de São Paulo, Bahia, Fluminense e Botafogo gerando pouco impacto em seus fluxos de receita.

A experiência corintiana aponta o ticket médio como fator determinante por sinalizar o tamanho que um projeto pode ou deve atingir. Quem cobra quatro vezes mais pode ter até quatro vezes menos adeptos. Eis um fator primordial para que se determine o sucesso ou fracasso de uma empreitada, embora poucos assim o compreendam.

Para calcular o ticket médio dos projetos, o Blog Teoria dos Jogos procurou o Movimento por um Futebol Melhor, sendo informado do número de adeptos no começo e ao final de 2014**. Pela média aritmética dos cenários, chegamos a um número que minimiza movimentos de aumento e queda, melhor se aproximando da base-padrão de associados no período:

 ** Não foi possível incluir Atético-PR e Coritiba uma vez que ambos não são filiados ao Movimento

Dividindo o faturamento da primeira tabela pela média de associados da segunda, eis o ticket médio de cada projeto:

Ordenamento diferente, clubes semelhantes. Grêmio, Cruzeiro, Flamengo e Internacional compõem o top-5 dos que mais alto cobram, tendo apenas o Botafogo como “intruso”. Todos os citados estão acima de R$ 40. No extremo oposto, projetos de Fluminense e Corinthians custam menos de R$ 20 (em média), com tendência de queda ainda maior para os paulistas.

A comparação entre Flamengo e Corinthians mostra o ticket flamenguista mais de três vezes superior. Assim, para equivaler aos 50 mil rubro-negros pagantes, os alvinegros precisam atingir uma base de 150 mil associados. Botafogo e Fluminense também nos trazem situação interessante: faturam igual, mesmo havendo 2,5 vezes mais sócios tricolores.

Cobrar muito ou pouco é política interna de cada clube. Mas as análises permitem auferir que se a opção é cobrar menos, será necessário angariar uma base colossal – algo cada vez mais difícil à medida que se saciarem demandas reprimidas e os heavy users se virem cooptados.

Um grande abraço e saudações!