O valor das Marcas 2015 – Entrevista com Pedro Daniel (BDO)

Fonte: Teoria dos Jogos

Certamente a publicação mais aguardada no que tange ao valuation dos clubes no país é elaborada pela BDO Brazil. Trata-se do “Valor das Marcas – 30 clubes brasileiros”, que este ano trouxe à tona uma importantíssima reversão no topo do ranking. Sai o Corinthians, histórico ocupante da condição de marca mais valiosa do Brasil, entra o Flamengo. Ainda que em situação de literal empate técnico, a verdade é que pela primeira vez o Rubro-Negro não vê nenhum outro clube à sua frente. Trata-se da cereja do bolo em meio ao processo de reconstrução da reputação do clube da Gávea.

Pela ótica da BDO, apesar da brutal crise econômica, a desvalorização passou longe do futebol brasileiro. Prova disto foi que as trinta maiores marcas vivenciaram aumento de 13%, saindo do total de R$ 7,13 bilhões em 2014 para R$ 8,06 bilhões. Se o recorte for 2011 para cá, a valorização atinge incríveis 82%. Entre os trinta clubes, apenas sete viram seus números minguarem na comparação com o ano passado: Corinthians, Santos, Náutico, Ponte Preta, Guarani, Atlético-GO e Fortaleza.

Para entender melhor critérios e pontos de vista de quem elaborou o estudo, o Blog Teoria dos Jogos conversou com Pedro Daniel, Sports Manager da BDO Brazil, a quem desde já agradecemos a entrevista:

Blog Teoria dos Jogos – Conte-nos um pouco a respeito dos critérios utilizado pela BDO na versão 2015 da análise “O Valor das Marcas”.

Pedro Daniel – Baseamos nossa análise em mais de 20 critérios, desmembrados em 3 grandes pilares: Torcida – Que seria toda a gama de consumidores dos clubes / Receita – Tudo o que o clube consegue converter em receita. Ex: Quanto uma empresa paga para estampar o uniforme de um clube? Quanto a televisão paga para transmitir suas partidas? / Mercado – Em que cenário o clube está inserido. É um local desenvolvido? Poder de compra é compatível?

BTJ – Segundo o estudo “Brand Finance Football 50”, realizado por uma consultoria britânica, a marca mais valiosa do Brasil seria a do São Paulo, valendo meros US$ 95 milhões (R$ 296 milhões). O segundo posto pertenceu ao Corinthians, com US$ 79 milhões (R$ 246 milhões). Qual a razão de tamanho descolamento entre as avaliações?

PD – Tanto Brand Finance, Forbes, Interbrand quanto a BDO, têm metodologias distintas de valorar a marca dos clubes. Algumas consideram os ativos fixos, outras analisam o endividamento, o tamanho da torcida, engajamento nas mídias sociais, sucesso dentro de campo, etc. Na nossa avaliação, desconsideramos ativos fixos e endividamento.

BTJ – O que pesou a favor do Flamengo (ou contra o Corinthians) que levou à situação de empate técnico entre as duas marcas – com ligeira vantagem rubro-negra?

PD – O Flamengo teve em 2014 a maior receita com patrocínio do país, maior cota de televisão e tem sua torcida pulverizada por quase todo o país. Além disso, nos dois últimos anos teve a maior receita sem transferência de atletas do Brasil.

BTJ – Apesar do péssimo ano em campo, o Palmeiras foi o único paulista a apresentar crescimento. Dadas as atuais condições, a estagnação de Corinthians e São Paulo seria pontual ou os mesmos bateram no limite de seus valores? Como o Santos pode reverter a tendência de queda verificada desde a saída de Neymar?

PD – O limite está bem longe do valor atual. O potencial de crescimento ainda é enorme! O Corinthians e o São Paulo, nos dois últimos anos, tiveram redução de receita. O São Paulo está sem patrocinador master por um período considerável e o Santos vive período de “ressaca pós Neymar”. O Santos tem que fazer um trabalho mais profundo pois o período Neymar foi uma exceção e não a regra da história do clube.

BTJ – Sob a ótica dos “doze grandes”, o expressivo resultado do Flamengo é contrabalanceado pelas últimas posições ocupadas por Vasco, Fluminense e Botafogo. Você concorda com a tese (um tanto polêmica) de que a cidade do Rio de Janeiro não comportaria quatro grandes clubes?

PD – Discordo dessa tese. A cidade do Rio é uma metrópole mundial, com mais de 6 milhões de habitantes, mercado desenvolvido, etc. Comparo o Rio de Janeiro com Milão, Londres e, inclusive, São Paulo que são cidades com pelo menos 2 grandes clubes.

BTJ – Apesar dos títulos e da condição de referência em certas ações de marketing (ex: sócio-torcedor), o Internacional vem reiteradamente se encontrando abaixo do Grêmio em valor de mercado. Por quê?

PD – O Grêmio teve uma receita de patrocínio superior à do Inter, além de um grande engajamento nas suas lojas oficiais, hamburgueria, paletas mexicanas e todas suas receitas com licenciamento. Tem também o fato de a nova arena do Grêmio já ter sido explorada por mais tempo que o novo Beira-Rio

BTJ – Que motivos fizeram o Cruzeiro crescer tão mais do que o Atlético-MG na comparação com a edição anterior do estudo?

PD – O Cruzeiro teve, pelo segundo ano seguido, a maior receita com bilheteria do país, além da maior média de público da série A. Além disso é o atual bicampeão nacional e tem um sócio-torcedor bem desenvolvido se comparado ao rival.

BTJ – No médio prazo, é concebível a algum clube do Nordeste desbancar integrantes do top-12 ou trata-se de uma realidade imutável? Que vantagens a marca do Bahia leva sobre a do Sport Recife?

PD – É possível sim. Os clubes do Rio Grande do Sul são bons exemplos. Mesmo não estando localizados nas principais praças do país (São Paulo e Rio de Janeiro), ativam suas marcas de maneira diferenciada, valorizando-as. O Bahia é o clube do Nordeste com a maior torcida, maior receita e é um dos que, com um bom trabalho de marketing, pode sim entrar no seleto rol dos 12 clubes mais valiosos do Brasil.

Um grande abraço e saudações!