Patrocinadores no futebol: qual a importância do marketing?

Não é de hoje que o futebol é uma vitrine de negócios para as empresas. Afinal, há muitas vantagens para as companhias que decidem inserir seus logotipos em uniformes de clubes famosos. O retorno de exposição é enorme:

• Torcedores lembram de seu time quando veem uma marca, e vice-versa;
• Oportunidade de aliar a marca à imagem da equipe ou de determinados jogadores de sucesso;
• Notoriedade e exposição em partidas transmitidas pela televisão;
• Ligação afetiva e menos comercial com o público alvo;
• Visibilidade durante entrevistas e eventos fora do campo.

Camiseta do São Paulo com exemplo de patrocinadores 

Por outro lado, muitos torcedores não gostam da poluição visual causada pelas marcas. É por isso que a venda de camisas sem tantos logotipos já é comum. De nada adianta ao time receber altas somas pelo patrocínio e perder com a queda nas vendas de camisas. Para as empresas anunciantes, o que vale é a exibição da marca nos meios de comunicação.

Vantagens dos clubes em obter patrocínios

No Brasil, nem sempre os times de grande projeção conseguem obter contratos milionários de publicidade, o que afeta as finanças das entidades. Em 2012, por exemplo, o Flamengo entrou no Campeonato Brasileiro sem patrocínio master nas áreas mais nobres da camisa, junto com São Paulo e Corinthians. Mesmo contando com mais de 70 milhões de torcedores, os três times não conseguiram fechar contratos a tempo do início do torneio.

Portanto, foram usados uniformes com marcas de anunciantes de menor porte, como escolas de inglês. Como não puderam pagar por regiões de maior visibilidade no uniforme, como peito e costas, as pequenas empresas estamparam os ombros e barra das camisas.

No Brasil, geralmente bancos e até mesmo estatais que conseguem pagar pelas áreas nobres, como a Petrobrás e o BMG. Porém no exterior, a gama de possibilidades é maior. Um bom exemplo é o cassino Betfair, que patrocina o Barcelona desde 2016.

Até mesmo hoje em dia os times de primeira linha do Brasil vendem os espaços mais baratos, que antes eram usados apenas por clubes pequenos. O Flamengo, atualmente, cede publicidade para o MRV e Caixa, com grandes logotipos em áreas estratégicas. Porém, conta também com espaços para o curso de idioma Yes!, abaixo da numeração de cada uniforme e Carabao Daeng, na manga. Aliás, em 2018, a marca de bebida energética ocupará o lugar da Caixa, ficando na região mais nobre do manto sagrado. O acordo renderá 190 milhões ao Rubro Negro em 6 anos.

Camiseta do Flamengo em 2017 com os patrocinadores

Mesmo sendo uma boa notícia, a chegada do novo patrocinador coincide com a possível partida da Caixa Econômica, o que gera perdas à longo prazo. Este ano, a marca Yes! rendeu 6 milhões aos cofres do Flamengo, enquanto o Carabao, ainda na manga, rendeu 15 milhões. A MRV gerou 7 milhões e a Caixa, em destaque, 25 milhões.

E como nem só de ingressos vive um time, nada melhor que faturar “dinheiro fácil” cedendo parte do uniforme a empresas. Na final da Copa Sul-Americana, na Argentina, pouco mais de 700 ingressos foram adquiridos.

Seleções de futebol não podem ter patrocínio?

No uniforme, não é permitida a exibição de marcas. Apenas o fornecedor do material esportivo pode aparecer, obedecendo a certos critérios. O motivo é simples: a Fifa tem patrocinadores oficiais de eventos, como a Copa do Mundo, que costumam ser amplamente divulgadas durante todo o campeonato. Se as seleções tivessem seus próprios patrocinadores, as marcas da Fifa teriam menos espaço e menor exposição.

É caro o custo que as empresas pagam para deixarem suas marcas em placas perto do gramado e em transmissões de torneios. O valor chega a 40 milhões de dólares por ano. E como a Fifa tem cerca de 15 patrocinadores, é certo que dificilmente as regras de exibição de marcas no uniforme mudem.