A grande verdade é que o Marketing Esportivo no Brasil ainda é um bebê que engatinha. Não existe mais espaço para profissionais amadores que acham que o marketing se resume a apenas conseguir um patrocínio para o time e lançar algumas camisas durante o ano.
É preciso reciclar, inovar e transformar cada jogo em um verdadeiro espetáculo de entretenimento. É preciso licenciar mais produtos e trabalhar a internacionalização das marcas. Temos de pensar grande, pois o potencial de consumidores que temos neste país quando se trata de futebol, é maior do que em qualquer outro lugar do mundo.
No Brasil, poucos clubes entenderam que Marketing não é despesa, é investimento. Que o torcedor de um time, é um consumidor diferente de qualquer outro, pois ele é movido pela paixão, não pela razão. Esse sentimento faz com que os critérios de avaliação para gastar dinheiro com algum produto do clube, desde uma camisa até uma geladeira personalizada, sejam totalmente diferentes de um consumidor padrão de qualquer outro nicho de mercado.
Essa questão da paixão do torcedor ficou muito evidente em 2007 quando o Corinthians terminou o ano rebaixado para a Série B do Campeonato Brasileiro. Após o apito final do último jogo, o até então diretor de marketing do clube, o Sr. Luís Paulo Rosenberg percebeu que a Fiel não estava xingando ou partindo para a violência, ao invés disso, eles estavam cantando “Eu nunca vou te abandonar porque eu te amo!”.
Acredito que este foi o “Marco Zero” para que se iniciasse uma revolução de marketing no clube que hoje é o maior exemplo de sucesso quando o assunto é marketing esportivo no Brasil.
Naquele fatídico dia, Rosenberg solicitou a Nike, por conta própria, que pudesse produzir camisetas com a frase “Eu nunca vou te abandonar”. O primeiro lote foi de 6.000 camisetas, poucos meses depois mais de 1,2 milhões de unidades haviam sido vendidas.
Deste dia em diante iniciou-se uma revolução baseada no que estava embaixo do nariz de todo mundo, mas que ninguém até então havia explorado, e que Rosenberg resume na seguinte frase: “Nosso DNA não é o craque. Nosso DNA é a admiração que a Fiel tem por sí mesma”, afinal, qual corinthiano não se orgulha de fazer parte desta torcida?
A partir daí, demonstrar que apoia e ama o time acima de tudo, virou a “bandeira” dos torcedores. Iniciou-se um movimento de orgulho por fazer parte de um time que sempre obteve suas conquistas no sufoco, na raça, na superação, e que aquele, seria mais um momento a ser superado.
Em 2008, o contrato de patrocínio com a Samsung deveria ser cortado pela metade uma vez que estava previsto em cláusula contratual que isso aconteceria em caso de rebaixamento do time. O que o Corinthians fez? Recusou a renovação do contrato e fechou com a Medial por R$ 18 milhões – 50 % a mais do que havia ganhado no ano anterior. Se a Medial foi maluca em pagar até mais que pagaria para um time da Série A? Óbvio que não, pois eles enxergaram a mesma coisa que Rosenberg enxergou no dia do rebaixamento, a paixão que o torcedor tem pelo clube, e certamente quem estivesse do lado desses fãs apaixonados e ajudasse o time deles a sair daquela situação, seria lembrado eternamente, foi aí que a Medial não pensou duas vezes em fechar o acordo.
Ainda em 2008 o Corinthians percebeu que deveria “mimar” seus torcedores fanáticos e então lançou o programa “Fiel Torcedor”, onde através de sistema eletrônico, o marketing buscou a fidelização do seu torcedor, além de instituir algumas vantagens para os fãs mais assíduos. O sucesso foi tanto que nos principais jogos que o clube iria disputar o site saia do ar por conta do intenso tráfego.
Outro grande marco da revolução do marketing corinthiano foi a criação das primeiras lojas de rua que vendessem exclusivamente produtos com a marca Corinthians, a rede de lojas “Poderoso Timão”.
Segundo o especialista em marketing esportivo Erich Beting “O clube foi aprendendo a comercializar a paixão do torcedor, cada vez mais consumidor, sem agredir o amor pelo clube”
O Corinthians fica com 7% do lucro das lojas da rede “Poderoso Timão” (que hoje já conta com mais de 120 franquias espalhadas pelo Brasil) sem custo algum, nem mesmo com a produção dos produtos. É um dinheiro que entra sem esforço para o clube.
Ainda em 2008, outra grande sacada do marketing do Corinthians foi trazer um tal de Ronaldo Fenômeno para jogar por um time que havia acabado de subir para a Série A do Campeonato Brasileiro.
Eles juntaram um ídolo admirado não só pelos brasileiros, mas sim pelo mundo inteiro, um jogador com histórias fantásticas de superação, raça e determinação que culminaram em sucesso, junto com o time do povo, o time que obteve suas conquistas também através de superação, raça e determinação.
Alguma dúvida de que a parceria entre Corinthians e Ronaldo seria “Fenomenal”?
Esta parceria possibilitou que a marca Corinthians ganhasse visibilidade no mundo inteiro, passo muito importante para a internacionalização da marca. Com a contratação de Ronaldo, o time não só contou com sua habilidade nos pés, mas fez valer a influência do craque fechando parcerias com outros grandes ídolos de outros esportes como Anderson Silva e Cigano, do MMA, Mineirinho, do Surfe e Thiago Pereira, nadador olímpico.
Em 2011, outra grande sacada do clube paulista foi levar a Fiel até o cinema com o lançamento de alguns documentários sobre os momentos mais históricos do clube como o jejum de títulos, o rebaixamento de 2007, a democracia corinthiana entre outros temas.
Os investimentos com produção de conteúdo para mídias não pararam por aí, ainda em 2011 foi lançada a TV Corinthians e a Rádio Coringão.
Logicamente o melhor marketing para um clube é a vitória, a conquista de títulos, sendo assim, podemos dizer que o Corinthians deu o maior passo para o sucesso do marketing e para a internacionalização de sua marca em 2012 ao ganhar a tão sonhada Libertadores da América.
Quando questionado se o título da libertadores e a construção do estádio novo eram o maior sucesso do clube, Rosenberg deixou bem claro “…Para mim, é o nível de autoestima do torcedor. Nunca vi a Fiel tão feliz.”
Ainda em 2012, poucos meses antes do Mundial de Clubes da Fifa, a Nike instalou um outdoor a menos de 2 km de Stanford Bridge (estádio do Chelsea ) com o brasão do clube e a seguinte frase: “The Almighty. Aqui é Corinthians” (Almighty na tradução livre significa Todo Poderoso). Apenas um recado para os torcedores ingleses saberem o que estava por vir.
A invasão corinthiana ao Japão no Mundial de Clubes da Fifa, mostrou mais uma vez que o amor por um clube supera qualquer barreira, inclusive a barreira da distância.
Ainda pensando na internacionalização da marca Corinthians, em 2012 o jogador chinês Chen Zizao foi contratado pelo clube com a intenção de disseminar a marca no mercado asiático, uma vez que lá os clubes são muito fracos, a população tem o costume de torcer por times de fora, especialmente os europeus, e acima de tudo, eles possuem dinheiro e vontade de gastar.
Em entrevista ao canal SporTV, Rosenberg declarou “Do ponto de vista do mercado, foi além das expectativas. Ganhamos muito espaço na televisão chinesa; A experiência não conseguiu avançar, mas repetiria se tivesse oportunidade. Recomendo aos demais clubes”.
Além de Rosenberg, outra figura foi muito importante na revolução da marca Corinthians foi o Sr. Andres Sanchez. Sanchez foi mais que um presidente para o clube, ele foi um tremendo Relações Públicas juntamente com Ronaldo Fenômeno.
Foi por causa do vínculo e bom relacionamento de Sanchez com as maiores entidades do futebol (Fifa, CBF, COI e FPF) que o Corinthians foi agraciado com a escolha de seu até então futuro estádio para sediar a abertura da Copa do Mundo. Críticas e discussões a parte sobre com que dinheiro o estádio foi construído ou sobre a índole de Sanchez ficam para um outro artigo.
Marketing bom não é só aquele que gera receita para o clube, o Corinthians também está investindo pesado na imagem institucional da marca lançando dezenas de escolinhas de futebol espalhadas pelo Brasil, patrocina ações sociais, incentiva campanhas de doação de sangue, apoia projetos como Teleton, Criança Esperança e Fundação Abrinq, além de possuir projetos próprios como o Nasci Fiel que é um projeto que visa auxiliar famílias corinthianas que acabaram de ter filhos e não possuem dinheiro para o enxoval, disponibilizando kits em maternidades públicas.
Essas e muitas outras ações de marketing fizeram com que a marca Corinthians passasse a ser a marca de clube mais valiosa do território nacional superando a marca de R$ 1 bilhão de reais, sendo o clube brasileiro mais próximo dos principais clubes europeus.
Podemos ainda destacar algumas ações de marketing isoladas, mas que também deram muito certo por exemplo:
– Em 2011 quando o clube lançou a campanha onde apenas alguns torcedores específicos estampariam seus rostos no número das camisas que os jogadores utilizariam. (Esta ação inclusive esta sendo copiada pelo Real Madrid em lançamento da sua terceira camisa para a disputa da Liga dos Campeões deste ano).
– Kit da República Popular do Corinthians (Kit continha: Camiseta, Certidão de Nascimento, RG, uma carta de compromisso e um Passaporte de “Nacionalidade Corinthiana”)
– Curso do Timão On-line (Curso para virar um autêntico torcedor corinthiano. O certificado vem assinado pelo presidente e se assemelha a um diploma de graduação no design)
– Simpsons e Corinthians. Nesta fantástica parceria, alguns dos principais jogadores do Corinthians foram desenhados como personagens do desenho norte americano, além disso, o personagem Homer Simpson fez uma visita ao CT de treinamento do timão e confraternizou com os jogadores do elenco. (Esta mesma ação foi feita para times como Barcelona e Chelsea)
– Licenciamento dos mais diferentes produtos como cachaça, violão, isqueiro, jogo de cama, camisinha, jogos de tabuleiro, capacete, controle de vídeo game, fone de ouvido, carrinho de brinquedo entre muitos outros.
– Contratação de jogadores que tiveram ótima passagem pelo Parque São Jorge e foram vendidos a grandes clubes europeus, seguindo o ditado de que “O bom filho, à casa torna”.
Para finalizar este artigo, gostaria de dizer que outros times brasileiros estão se mexendo para profissionalizar seus departamentos de marketing e alcançar resultados tão bons como os do Corinthians. Times como Flamengo e Internacional vem crescendo suas receitas provenientes do marketing e estão conseguindo explorar a paixão de seus torcedores, no entanto, não existe mágica nem resultados de um dia para o outro. O que precisa ser feito é um planejamento a médio e longo prazo, coeso, e com metas alcançáveis de acordo com o tamanho do clube.
Nos próximos anos espero poder fazer um artigo como este de vários times brasileiros. O exemplo a ser seguido nós já possuímos.
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Fonte: Torcedores.com
