IG – Nos últimos dias, o Palmeiras se destacou no mercado ao fechar acordo de R$ 28 milhões com os novos patrocinadores Crefisa e Prevent Senior. Depois de quase dois anos sem esse tipo de arrecadação, o clube venceu a concorrência do São Paulo e foi escolhido pelos investidores porque apresentou “melhor projeto”, como definiu Leila Pereira, presidente da empresa de crédito financeiro. A justificativa, ao mesmo tempo que expõe uma deficiência dos clubes, mostra o retorno que as empresas esperam ter quando decidem abrir negociação.
Somente em 2014, quatro dos 20 clubes que compõem a Série A do Campeonato Brasileiro ficaram sem patrocinador master, sendo três deles do Estado de São Paulo. Palmeiras, Santos e São Paulo apontaram o período da Copa do Mundo como um empecilho para encontrar parceiros. Ao iG, especialistas em marketing esportivo apontaram os maiores entraves nas negociações com os clubes: falta de gestão profissional, falta de planejamento a longo prazo e a má reputação das agremiações.
Para João Henrique Areias, ex-diretor de marketing do Clube dos 13 e do Flamengo, os clubes esqueceram de acompanhar o processo de atualização.
“Na década de 80, os clubes buscavam mais visibilidade e publicidade de forma espontânea, aparecendo em fotografias, TV e jornais. Infelizmente hoje o modelo dos clubes é baseado em trabalho voluntário, salvo raras exceções”, diz ele, questionando a falta de profissionais remunerados e capacitados na direção dos clubes.
Segundo ele, não basta oferecer o espaço na camisa.
“O patrocinador deseja mais três itens: eventos e promoções para que ela possa se aproximar do consumidor, relações públicas com os fornecedores e endomarketing. A empresa não leva mais em conta somente a visibilidade, mas sim o que o clube pode oferecer para completar essa comunicação. O empresarial dos clubes atualmente é do século passado”, afirmou.
A mesma linha de raciocínio é seguida por Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva.
“Os clubes se transformaram em meros divulgadores de marcas nos uniformes. No mundo isso já evoluiu há mais de uma década. Os clubes no Brasil não sabem como atrair marcas parceiras para projetos que vão muito além da visibilidade. E, em um momento de crise como esse, os clubes estão perdidos, pois as marcas querem muito mais e infelizmente o padrão do marketing dos clubes é apenas lotar os uniformes”, explicou.
Areias sugere que os clubes ofereçam camarotes ou cadeiras especiais nos estádios, lembrando que só no Brasileirão cada equipe manda 19 jogos dentro de casa.
“O Grêmio, por exemplo, inclui o cliente em eventos, cadeiras em dias de jogos e dá até vaga no estacionamento do estádio”.
Para atrair esse tipo de parceria, o clube deve se preocupar com a imagem no mercado. Flamengo e Palmeiras, por exemplo, possuem respectivamente R$ 282,6 milhões e R$ 73,3 milhões em dívidas e têm se esforçado consideravelmente para diminuir esse montante. A postura é vista por bons olhos pelos empreendedores, como explica Celso Loducca, sócio proprietário da Agência Loducca e responsável pela marca NJR.
“As empresas buscam valores, valores de vida. O que o clube representa para as pessoas? O que ele pode agregar para a marca? A partir daí é feito todo o planejamento. Hoje, oferecer a camisa pura e simples não tem vantagem comercial”, disse Loducca.
A Copa do Mundo mostrou aos dirigentes brasileiros que a imagem do futebol no País está arranhada, e associar-se a um produto com imagem ruim não interessa a nenhuma marca. A seleção brasileira, por exemplo, perdeu mais de R$ 60 milhões de valor de mercado após o Mundial, segundo estudo da Pluri Consultoria. Não só pela perda do título, mas também pelos inúmeros escândalos envolvendo a CBF.
“Na Copa, havia uma preocupação dos principais patrocinadores da CBF, que encomendaram pesquisas porque estavam preocupados com os escândalos envolvendo a CBF e a Fifa. Hoje, o futebol afasta muito as empresas porque o modelo de gestão é ultrapassado, não há transparência e responsabilidade. A visão ainda é a curto prazo”, diz Areias.
Se o atraso dos clubes é uma barreira muito clara, como explicar então os altos valores dos acordos que conseguem ser fechados? O Corinthians, até esta sexta-feira, quando termina o acordo, é o clube com o maior valor de patrocínio master, com cerca de R$ 30 milhões anuais pagos pela Caixa. Depois aparecem Flamengo (R$ 25 milhões também com a Caixa), Atlético-MG e Palmeiras (ambos com R$ 23 milhões).
Embora a precificação seja estipulada pelo próprio mercado, Amir Somoggi acredita que houve uma supervalorização do espaço devido aos valores acordados pelo banco do governo federal.
“O problema é que a Caixa inflacionou o mercado, e os clubes ficaram acostumados a trabalhar com valores altíssimos, sem retorno efetivo para os negócios dos patrocinadores”, avalia.
E essa quantia pode aumentar se os clubes mudarem a forma de negociar com as empresas, com acordos mais longos e garantias de investimento.
“Um clube bem planejado pode propor cinco anos de contrato, que pode ter benefícios e a longo prazo colocar alguns reajustes, como uma premiação. Ali você pode colocar metas de conquistas técnicas e, a medida que for conquistando os objetivos, vai mudando”, sugere João Henrique Areias.
Para 2015, dos 12 clubes de maior torcida no Brasi, apenas São Paulo, Santos e Cruzeiro não possuem acordo. O atual bicampeão brasileiro, com o fim de contrato com a BMG, negociou com a Caixa, mas as conversas não avançaram por divergência nos valores. Os dois paulistas chegaram a mirar algumas empresas, mas os negócios também estacionaram. Porém, a lista de times sem patrocínio, que hoje é curta, pode aumentar se não houver uma mudança de mentalidade.
