Análise: “Caixa investe muito no futebol, mas falta melhorar a sua estratégia de marketing”

O torcedor de futebol que acompanhou o Campeonato Brasileiro 2016 conseguiu ver algo em comum, a partir de determinado momento e até o final do certame, entre 13 times: todos compartilhavam o mesmo patrocínio máster. A Caixa Econômica Federal era esse ponto de igualdade.

A instituição pública é a maior patrocinadora do esporte nacional, e a que mais investe naquela que é a maior paixão esportiva do brasileiro: o futebol. A exposição de sua marca ainda deve aumentar para esta temporada que está para começar, afinal de contas as equipes que subiram da segunda para a primeira divisão (Atlético-GO, Avaí, Vasco e Bahia) também estampam o nome do banco. E como está em negociações com a Ponte Preta, a Caixa pode estar presente em 17 dos 20 times da elite nacional.

Desde 1987, quando a Coca-Cola patrocinou a Copa União, uma mesma marca não estava presente em tantos clubes do nosso país. Só que naquela época, o marketing esportivo engatinhava em relação ao que é hoje. Atualmente, não basta uma empresa colocar o seu nome em um uniforme e ficar de braços cruzados achando que o trabalho está completo. Para tirar o máximo de proveito desta relação, ela precisa ativar a sua marca. E na opinião de vários especialistas no assunto, a Caixa está deixando muito a desejar nesse sentido.

“Realmente eu não consigo ver qual é o objetivo de marketing que a Caixa quer com isso. Se é visibilidade da marca, é muito pouco”, avalia João Henrique Areias, especialista de marketing que ajudou a desenvolver o projeto da Copa União, que foi patrocinada pela Coca-Cola. “Quando uma empresa patrocina o esporte ou cultura não quer apenas visibilidade da marca. Isso valia para patrocínios nos anos 80 e até parte dos anos 90”, completa, em contato com a Goal Brasil.

Consultor em marketing e gestão esportiva, Amir Somoggi vai além: “eu sou absolutamente contrário ao patrocínio da Caixa, em essência”, afirmou com exclusividade. “Do ponto de vista geral, o que eu acho errado é você depender de uma única patrocinadora para ativar dez clubes, por exemplo. É muito pior do que você ter dez marcas de patrocinadores ativando, cada uma delas, o seu clube. Então ter dez patrocinadores é melhor do que um patrocinador, mesmo que o valor seja alto”.

Levando em consideração o fato de ser a principal patrocinadora de vários dos maiores clubes do Brasil, e de injetar tamanha quantidade de dinheiro – o planejamento para 2017 é injetar R$ 132 milhões no futebol – em um momento de crise, no qual grandes empresas privadas ainda estão reticentes em relação a fazer o mesmo, duas perguntas vem logo à mente: por que falta esse trabalho de ativação da marca (no site da Caixa, por exemplo, a lista de times patrocinados ainda está desatualizada); e o que poderia ser feito em relação a isso.

“Acredito que um dos motivos da falta de ativação da Caixa é a falta de flexibilidade que ela tem para gerenciar suas verbas. Por ser um órgão federal, ela tem lá os entraves burocráticos normais do governo”, avalia Areias, que de bate-pronto responde ao segundo questionamento: “tem que ativar a marca em dias de jogos, fazer uma publicidade dentro do estádio, alguma promoção que leve os clientes da Caixa para os jogos e, no intervalo, coloca-los para bater pênaltis, montar quiosques no estádio. Enfim, aproveitar aquele momento que tem muita gente reunida para divulgar a marca de uma maneira simpática, ajudando o esporte”, explica, deixando claro, também, a importância das Relações Públicas e do endomarketing (ações realizadas dentro da empresa, para estimular os funcionários).

“Se você pegar o perfil de consumidor da Caixa, ele não é ‘Classe A’. É classe C e D. O que mais tem de torcedor de futebol, no Brasil, é de classe C e D”, avalia Somoggi. “Dá para você converter isso não só em mídia, mas em aumento de base de clientes, em venda de abertura de contas, cartão de crédito, seguros… Você tem uma gama enorme de serviços, mas você faz o que? Coloca a marca no clube que você patrocina, faz o cliente fechar um seguro e, de repente, ele é sorteado e no dia em que for renovar o seguro vai um jogador na casa desse cara”.

Mas se um dos problemas apontados anteriormente está na burocracia intrínseca de uma instituição pública, outro problema que viria na sequência seriam os próprios clubes de futebol. Pelo menos na opinião de Amir Somoggi: “o clube tem que estar intimamente ligado, e um problema é que os clubes não estão intimamente ligados a essa filosofia de ativação. Então, não é culpa só da Caixa. É dos clubes também”.

Apesar das críticas e problemas observados, também há o reconhecimento de que a marca ficou ainda mais conhecida por estar presente nos maiores emblemas futebolísticos do Brasil. Mas fica a dúvida se a Caixa está fazendo o seu melhor para aplicar, da melhor maneira possível, um dinheiro que é público. E vale ressaltar que exemplos úteis estão muito recentes na memória: tanto Areias quanto Somoggi relatam a experiência do Banco do Brasil no vôlei como um exemplo, quando o assunto é estritamente o modo de se usar a marca através do esporte.

Em contato com a reportagem, a Caixa afirmou que por enquanto não vai falar sobre o assunto. No entanto, garantiram, através de assessoria de imprensa, que já estão planejando estratégias para ativar a sua marca da melhor maneira possível. Quando isso vai acontecer? Ainda não há prazo.

Tauan Ambrosio

Fonte: Goal